Quem é o dono da marca: franquia ou franqueado?

Atualmente, mesmo com inúmeras tecnologias à disposição, atender bem continua sendo o principal objetivo de uma empresa. O bom relacionamento com o cliente e a consolidação de uma cultura perspicaz são o grande diferencial de marcas bem-sucedidas, sobretudo entre empresas do mesmo segmento.

Quer um exemplo? O Nubank, uma startup de serviços financeiros com sucesso absoluto entre seus clientes. A empresa surge da dor e da insatisfação quase unânimes entre todas as pessoas que já precisaram utilizar serviços de crédito e se frustraram quando precisaram de assistência.

Investindo em atendimento ágil, personalizado e digital, a empresa consegue resolver as demandas de seus clientes com maior facilidade, se destacando no ramo de serviços financeiros pelo bom tratamento no atendimento ao cliente.

Como eles fazem isso? Investindo em pessoas. O atendimento humanizado aproxima os clientes da empresa, convergindo diretamente em satisfação e boa reputação.

Ou seja, quando falamos de estratégias de comunicação, nos referimos ao contato com os clientes que acontece em múltiplas plataformas, como Facebook, Google e Instagram, por exemplo.

Executar uma boa estratégia de comunicação é entender a identidade da sua empresa e o comportamento de seus clientes em cada uma dessas redes, adequando seu relacionamento à cada uma delas.

Nas plataformas de avaliação como Google Meu Negócio e TripAdvisor, esse desafio aumenta nos casos de marcas que trabalham com o modelo de franquias.

Afinal, como administrar tantos canais de comunicação, atender suas especificidades on-line e, ao mesmo tempo, entender as demandas locais? Quem é a figura responsável por zelar pela marca no mercado digital, a franquia ou o franqueado?

Identificando as oportunidades

O primeiro passo para responder essa questão, é identificar quais plataformas são as mais importantes para o seu negócio. Redes de interação social (Facebook, Twitter, Instagram) e plataformas de reputação e comentários (Google Meu Negócio, TripAdvisor, Facebook Places) são bons exemplos.

Google Meu Negócio

Para facilitar a projeção do nosso tema, escolhemos a plataforma Google Meu Negócio (GMN). Ela é um bom exemplo de rede onde os clientes têm a possibilidade de comentar sua experiência com as lojas visitadas e também de opinar sobre a marca.

Imagine o seguinte cenário: uma empresa possui cerca de 100 franquias distribuídas em todas as regiões do Brasil, cada loja decidiu criar a sua própria conta do Google Meu Negócio e realizar a manutenção da forma mais conveniente. Após um ano, analisando o desenvolvimento dos perfis, chegamos às seguintes conclusões:

  • 10 franquias não criaram a conta do GMN e não se interessaram na ferramenta. Por conta disso, outra pessoa criou uma conta pública para elas e está administrando os perfis e os comentários dos clientes da loja sem qualquer supervisão da marca;
  • Outras 30 lojas chegaram a criar a conta do GMN mas, alegando falta de tempo, delegaram a administração dos perfis a parentes ou a pessoas com disponibilidade para o trabalho que não estão envolvidas diretamente com o negócio e não possuem experiência no atendimento e suporte;
  • 25 lojas criaram a conta do GMN e realizaram a administração das respostas aos comentários pelo menos uma vez ao mês. São os gerentes os responsáveis por elaborar as respostas, no entanto, a linha de comunicação entre eles é divergente. Alguns chegando mais próximos da linha de comunicação da marca e outros passando longe;
  • Por fim, 35 lojas criaram a conta no GMN deixando um profissional com experiência em relacionamento respondendo aos comentários sempre que possível, chegando próximo da linha de comunicação da marca. E, além disso, atualizando periodicamente as novidades sobre a loja, horários especiais de funcionamento e informações importantes referentes à franquia no GMN.

Este cenário parece hipotético mas, ele representa parte da realidade de muitas marcas que operam no modelo de franquia espalhadas pelo Brasil. Mas, onde está o problema em administrar os perfis do GMN dessa forma? Nós explicamos.

Má reputação

A prática de pesquisar pela reputação de uma empresa e a qualidade de seu atendimento aumentam cada vez mais entre os consumidores, logo, a manutenção dos canais de comunicação exige maior atenção das empresas.

Este é um movimento natural, pois as avaliações dos clientes on-line tornam-se responsáveis por contar uma história aos seus potenciais consumidores, e eles confiam nela.

Deixar as avaliações negativas da sua empresa sem resposta é fazer uma anti-propaganda da sua marca, perdendo clientes e oportunidades de fechar contratos. Afinal, ninguém gostaria de fazer negócio com uma empresa que não se preocupa com a satisfação de seus clientes e não ouve o que eles têm a dizer sobre seu trabalho.

Falta de informação

Outro erro bastante comum, é deixar os clientes da sua marca desatualizados sobre seus dados de contato. Marcas sem endereço, telefone, horário de funcionamento e site atualizados, perdem boas chances de fazer negócio com potenciais clientes interessados simplesmente pela dificuldade de contato.

Perda de oportunidades

Além disso, sem o cuidado com o GMN, a marca perderá oportunidades importantes de identificar pontos fracos, tendências de mercado, nível de satisfação em relação aos produtos comercializados e a estrutura das lojas, assim como o que os clientes esperam da marca.

O cenário ideal

Agora, imagine o seguinte cenário: uma marca possui mais de 100 lojas distribuídas entre os franqueados e parte dos royalties cobrados dessas lojas é destinado à manutenção de todas as contas do GMN.

A cobrança por royalties funciona como uma espécie de taxa paga pelas franquias à rede franqueadora pelo uso da marca em seu negócio.

Destinar este investimento à administração dos perfis no GMN é uma boa oportunidade, pois, além de aplicar o dinheiro captado em um segmento importante, não gera um gasto extra à sua marca e garante maior controle da sua imagem na internet.

Esse trabalho pode ser realizado por um profissional, uma equipe ou empresa terceirizada que cuida exclusivamente do GMN. Além de responder as avaliações realizadas pelos clientes, esse profissional também fica responsável por adicionar novidades e promoções, assim como horários especiais de funcionamento aos perfis.

A principal vantagem deste cenário é que, com o desenvolvimento dessas atividades, é possível manter a linha de comunicação padronizada em todas as suas franquias, assim como detectar problemas locais e resolvê-los rapidamente.

Outro benefício é a possibilidade de gerar relatórios mensais de análise de satisfação dos clientes para abastecer os investidores de sua marca e fechar novos contratos.

Este cenário também não é hipotético: muitas empresas no Brasil e no mundo já utilizam o recurso para otimizar suas estratégias de venda e qualidade de atendimento. E os resultados são promissores!

Mas, por onde começar?

Se os perfis já estão criados, o primeiro passo é organizá-los para ter o total controle de tudo que está relacionado à sua marca e ao GMN em um único lugar. Para fazer isso, basta criar uma conta gratuita no Google Meu Negócio e integrar todas as lojas.

Fique atento: embora seja no GMN que todas as informações da sua marca estarão concentradas, esta plataforma ainda é bastante rudimentar para a função de responder avaliações, identificar assuntos e organizar resultados de análise. Ou seja, você precisará de uma plataforma que reúna tudo isso em um único ambiente.

Porque Gear SEO Local?

A partir das informações obtidas pelo GMN, na Gear SEO Local, é possível centralizar todos os dados referentes à sua marca. Na plataforma, todas as avaliações realizadas na ficha da sua empresa nos últimos dois anos estão disponíveis para acesso.

Com filtros personalizáveis, há a possibilidade de escolher quais avaliações responder baseando-se no número de estrelas do comentário, localidade e data, além de criar seus próprios filtros através da utilização das tags em cada uma das avaliações.

Outro recurso da plataforma que torna tudo mais simples, é a possibilidade de semi-automatizar as respostas, criando subpastas com respostas positivas, negativas e neutras semiprontas para auxiliar no dia a dia de atendimento aos clientes.

Vale ressaltar que, embora este recurso facilite a tarefa de responder às avaliações, ele não exclui a necessidade de ter um profissional administrando o conteúdo a ser enviado.

Afinal, as ideias de respostas semi-prontas servem apenas para agilizar o processo, caberá ao responsável pelo atendimento entender a demanda do cliente, analisar qual é a resposta que melhor se enquadra à sua demanda e adaptá-la para resolver o problema.

E a manutenção?

Além de deixar todas as informações atualizadas, é importante movimentar os perfis com postagens periódicas, fotos de boa qualidade e respostas que resolvam efetivamente o problema dos clientes. Para isso, é essencial a manutenção dos perfis. E tudo isso pode ser feito de forma mais ágil na plataforma Gear SEO Local.

As estratégias executadas começam desde a triagem de reclamações e elogios mais recorrentes, até a elaboração de um guia específico de respostas para os comentários mais comuns.

À medida que as avaliações vão sendo respondidas e novos assuntos detectados, o guia vai ganhando mais conteúdo, garantindo respostas cada vez mais alinhadas com a linha de comunicação da empresa, reproduzida de maneira padronizada em todas as franquias.

Quanto custará tudo isso?

O custo para manter uma estrutura de atendimento e manutenção da imagem da marca nas plataformas de avaliação pode variar de acordo com o número de lojas que a marca possui, assim como a modalidade de manutenção comprada.

Por exemplo, para uma marca com 100 lojas, que opta realizar toda a manutenção das informações e respostas às avaliações internamente, o valor cobrado será de R$35,00 mensais para cada loja adicionada na plataforma Gear SEO Local.

Conclusão

Todos estes recursos, junto ao trabalho de mentoria e administração dos perfis, agem como o diferencial de uma marca que demonstra aos seus clientes a preocupação com sua reputação on-line e com a garantia da entrega de um bom atendimento.

Portanto, cabe a franquia identificar o potencial da divulgação do seu negócio através do Google Meu Negócio para sua marca e utilizá-lo da melhor forma possível, organizando suas informações básicas e a dinâmica de atendimento ao consumidor em um único lugar.

Por fim, a partir dos insights tomados com o trabalho de acompanhamento das avaliações, gerar oportunidades de contrato agregadoras ao seu negócio.

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